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Vergleichende Werbung: Rahmenbedingungen, Historische Entwicklung Und Kritische Analyse Anhand Ausgewahlter Beispiele

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Die Konsumenten sehen sich heutzutage einer regelrechten Flut an Werbemitteln gegenuber. Die Reizuberflutung (Information Overload) in unserer Gesellschaft ist dermassen hoch, dass empirische Studien in den Vereinigten Staaten und Deutschland zeigen, dass die Informationsuberlastung in Massenmedien und Werbung bis zu 99% betragt (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 259). Dies bedeutet, dass die einem Verbraucher dargebotenen Informationen nur zu etwa 1% kognitiv verarbeitet werden. Seit den Neunzigern sind daruber hinaus noch neue Medien wie zum Beispiel das Internet hinzu gekommen, die das Informationsangebot noch weiter steigern. Man kann also davon ausgehen, dass die Reizuberflutung und die damit verbundene Informationsabwehr sich bis heute sogar noch gesteigert hat. Allein die Anzahl der in Deutschland veroffentlichten Werbemittel hat sich von 1990 - 1996 verdoppelt (vgl. Nielsen, 1997).Konsumenten sehen sich aber gleichzeitig mit einer auf der Qualitatsebene konvergierenden Produktpalette gegenuber. Homogene Guter und Dienstleistungen fuhren dazu, dass sich Unternehmen nur noch uber die Kommunikationspolitik von den Wettbewerbern abgrenzen konnen. Damit die Unternehmenskommunikation und Werbung uberhaupt noch wahrgenommen werden kann, bedienen sich Werbetreibende immer wieder innovativer Werbeformate. Ein neuer Pfeil im Kocher der Marketingabteilungen und Werbeagenturen ist seit der Verabschiedung der EU-Richtlinie 97/55/EG und der Grundsatzurteile des Bundesgerichtshofes 1998 die direkt vergleichende Werbung.Uber die Liberalisierung des deutschen Werberechts wurde lange kontrovers diskutiert. Die Befurworter erwarteten sich durch das neue Marketing-Tool mehr Abwechslung und Markttransparenz, da vergleichende Elemente in einer Werbung eine Steigerung des Informationsgehaltes bedeuten (vgl. Harmon, Razzouk & Stern, 1983, S. 17). Einige Wissenschaftler dagegen hielten den Vorstoss der EU-Kommission fur wettbewerbspolitisch falsch. Sie befurchteten, dass die Markttransparenz durch zusatzliche Informationen abnehmen werde und die bestehende Informationsuberlastung noch verschlimmert werden wurde (vgl. Ahlert & Schroder, 1993, S. 173; Mayer & Siebeck, 1997, S. 436).Der durch die Autoren prophezeite rapide Anstieg des Einsatzes von vergleichender Werbung nach der Umsetzung der EU-Richtlinie ist ausgeblieben (vgl. Ahlert & Schroder, S. 173).


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Product Details
  • ISBN-13: 9783638321525
  • Publisher: Grin Verlag
  • Publisher Imprint: Grin Verlag
  • Language: German
  • Sub Title: Rahmenbedingungen, Historische Entwicklung Und Kritische Analyse Anhand Ausgewahlter Beispiele
  • ISBN-10: 3638321525
  • Publisher Date: 01 Jan 2004
  • Binding: Digital (delivered electronically)
  • No of Pages: 109


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