Internationales Emissionsgeschäft: Das emittentenbezogene Marketing der Banken

In den letzten Dekaden stand im Zusammenhang mit der EinfUhrung neuartiger Produkt- und ProzeBtechnologien der industrielle Sek- tor im Zentrum des betriebswirtschaftlichen Interesses 1. Seit Beginn der achtziger Jahre treten von EntwicklungssprUngen be- gleitete Wandlungsprozesse besonders ausgepragt auch bei den Banken in Erscheinung 2. Traditionelle Kernbereiche des Bankgeschaftes, wie das Entge- gennehmen von Einlagen und die Gewahrung von Krediten, erfahren durch das Aufkommen neuer Anbieter, neuer Produkte und eines geanderten Kundenverhaltens intensiven Wettbewerbsdruck. Die Abwanderung kreditwlirdiger Kapitalnehmer zu kostengUnstigeren Finanzierungsformen und die renditeorientierte, aufgeklartere Einstellung des Anlegerpublikums in Richtung hoherverzinsli- cher Anlageinstrumente zwingen viele Banken zu einem Orien- tierungswechsel in der Geschaftspolitik 3. Vor dem Hintergrund der geschaftlichen Neuausrichtung forciert die Mehrzahl der Banken seit Jahren die Aktivitaten im Emissions- geschaft. Urn einerseits an dem Trend der Substituierung von Kre- diten durch die Ausgabe von Wertpapieren teilzuhaben und anderer- seits neue Kundenkreise zu erschlieBen, tatigen die meisten Kre- ditinstitute hohe Investitionen in diesem Geschaftsfeld 4. 1m Gefolge des Zusammenwachsens nationaler Wirtschaftsregionen und der Vorbereitungen auf den gemeinsamen europaischen Binnen- markt prasentiert sich dabei fUr Banken mit Auslandsorientie- rung das internationale Emissionsgeschaft von hervorgehobener Bedeutung 5. In dem ertrags-und prestigetrachtigen Marktsegment bildet die Gewinnung von Auftragen fUr die DurchfUhrung von Emis- sionen das Zentrum der BemUhungen von Kreditinstituten. 1 Vgl. Overbeck, Egon: strukturwandel - Neue Chancen fUr die Unternehmen, in: ZfbF 29/1977, S. 179 ff.

Table of Contents:
Vorbemerkung.- 1. Abschnitt: Charakterisierung des internationalen Emissionsgeschäftes der Banken.- A. Wesen des Emissionsgeschäftes der Banken.- B. Entwicklung zum internationalen Emissionsgeschäft.- C. Die Stellung des internationalen Emissionsgeschäftes in der Geschäftspolitik der Banken.- 2. Abschnitt: Die Leistungspolitischen Massnahmen Der Banken Im Internationalen EmissionsgeschäFt.- A. Die Sortimentspolitik der Banken.- B. Der leistungspolitische Gestaltungsbereich.- C. Die ergänzenden Leistungen.- 3. Abschnitt: Die Preispolitischen Massnahmen im Internationalen EmissionsgeschäFT.- A. Die preispolitische Basis.- B. Die Bestimmung des Emissionspreises.- 4. Abschnitt: Die Distributionspolitischen Massnahmen Der Banken Im Internationalen EmissionsgeschäFt.- A. Überblick.- B. Absatz über ein bankeigenes Distributionssystem.- C. Absatz unter Einschaltung bankfremder Distributionswege.- 5. Abschnitt: Die Kommunikationspolitischen Massnahmen im Internationalen EmissionsgeschäFT.- A. Die Öffentlichkeitsarbeit.- B. Die Werbung.- C. Die Verkaufsförderung.- 6. Abschnitt: Die Kombination der Absatzpolitischen Instrumente.- A. Konzeption des Marketing-Mix.- B. Einschränkung der Gestaltungsfreiheit.- C. Marketing-Mix-Entscheidungen.- Zusammenfassung.- 1. Expertenbefragung.- 2. Geschäftsvolumen und Anzahl internationaler Aktienemissionen in den Jahren 1983-1989.- 3. Geschäftsvolumen internationaler Anleiheemissionen nach Währungen.- 4. Geschäftsvolumen internationaler Anleiheemissionen nach Instrumenten.- 5. Entwicklung der Bilanzsummen der Banken sowie des Geschäftsvolumens internationaler Emissionsgeschäfte in den Jahren 1982-1989.- 6. Entwicklung der Positionen Zinsüberschuß und Provisionsüberschuß in den Jahresabschlüssen der Banken in den Jahren1982-1989.- 7. Rangfolge der Emissionshäuser bei Konsortial-führungen im internationalen Anleiheemissionsgeschäft im Jahre 1989.- 8. Rangfolge der Emissionshäuser bei Konsortial-führungen im internationalen Aktienemissions- geschfät im Jahre 1989.- 9. Geschäftliche Ausrichtung deutscher Banken in den Hauptleistungen des internationalen Emissionsgeschäftes.- 10. Marktanteilsentwicklung deutscher Banken im Bereich internationaler Anleiheemissionen in den Jahren 1985-1989.- 11. Marktanteilsentwicklung US-amerikanischer Banken im Bereich internationaler Anleiheemissionen in den Jahren 1985-1989.- 12. Marktanteilsentwicklung japanischer Banken im Bereich internationaler Anleiheemissionen in den Jahren 1985-1989.- 13. Marktanteilsentwicklung deutscher Banken im Bereich internationaler Aktienemissionen in den Jahren 1986-1989.- 14. Marktanteilsentwicklung US-amerikanischer Banken im Bereich internationaler Aktienemissionen in den Jahren 1986-1989.- 15. Marktanteilsentwicklung schweizerischer Banken im Bereich internationaler Aktienemissionen in den Jahren 1986-1989.- 16. Die geschäftliche Ausrichtung der deutschen Banken in der Bereitstellung von Swaps.- 17. Transaktionsvolumen der marktführenden Banken im Abschluß von Swaps.- 18. Die Kompetenz der Banken in einzelnen Sparten des Emissionsgeschäftes aus der Sicht von Emittenten.